Digital Productivity Tools – Wie uns Pepsodent-Zahnpasta lehrt, unsere Gewohnheiten umzustellen

Veröffentlicht von am 24. Oktober 2017 · Kommentieren

Digital Productivity Tools

Wann haben Menschen eigentlich angefangen, zweimal am Tag ihre Zähne zu putzen? Zumindest für die USA lässt sich diese Frage recht klar beantworten: Anfang des 20. Jahrhunderts sprang der Anteil der Bevölkerung, der sich die Zahnpflege zu einer seiner täglichen Gewohnheiten machte, von 7% auf 65%. All dies war der Verdienst eines Mannes, Claude Hopkins, seines Zeichens Verantwortlicher für das Marketing der Zahnpasta-Marke Pepsodent.

Wie er das geschafft hat und warum ich das schreibe? Weil der Grund, warum Menschen vor 100 Jahren ihre Zähne nicht geputzt habe, der gleiche ist, warum sich Menschen heute schwer zum Sport aufraffen können, an kaum einem Kuchenstück vorbei- oder Projekt-Deadlines hinterherlaufen: Weil der innere Schweinehund schwer zu bezwingen ist. Wie man ihm mit der Macht der Gewohnheit ein Schnippchen schlägt, möchte ich in diesem Beitrag erklären.

Gewohnheiten sind eigentlich Entscheidungs-Heuristiken unseres Gehirns

Claude Hopkins‘ Marketing-Strategie für Zahnpasta folgte einer Logik, die der Autor Charles Duhigg in seinem Buch „The Power of Habit“ als den Gewohnheits-Zyklus beschreibt: Am Beginn eines solchen steht ein bestimmter Auslöser. So nutze Hopkins ein großes Werbeplakat mit der Frage „Haben Sie Zahnbelag?“, damit Menschen unwillkürlich mit der Zunge über ihre Zähne strichen und feststellten, dass sie zahnmedizinisch völlig unbedenklichen Zahnbelag hatten. Darauf folgt die jeweilige Routine (Zähneputzen!), und Belohnung (Hopkins versprach Pepsodent-Putzern „strahlend-schöne Zähne“).

Den Hintergrund dieses Zyklus haben Neurologen verstanden, als sie die Gehirnaktivität von Mäusen gemessen haben, die in ein Labyrinth mit einem Stück Schokolade am Ende gesetzt wurden. Öffnete sich der Zugang, ertönte ein Klicken und die Mäuse machten sich auf den Weg. Zu Beginn war die Hirnaktivität über den gesamten Ablauf hinweg hoch (Zugang öffnet sich – Maus erkundet Labyrinth – Maus findet Schokolade). Bei mehrfacher Wiederholung des Versuchsaufbaus ergab sich jedoch ein neues Muster: Die Hirnaktivität sprang nach oben, sobald das Klicken ertönte, reduzierte sich massiv, während die Maus zielstrebig durch das Labyrinth marschierte, und sprang wieder nach oben, wenn sie die Schokolade erreichte.

Anders gesagt: Im Gewohnheits-Zyklus „Schokolade im Labyrinth finden“ denkt die Maus während ihrer Routine kaum nach. Dies macht deutlich, worum es sich bei einer Gewohnheit eigentlich handelt: Um einen automatisierten Ablauf, mit dem das Gehirn Energie spart, welche es ansonsten für wiederholte Entscheidungsfindung bräuchte.

Gewohnheiten Habit Circle

Am Beispiel eines Schoko-Keks erklärt: Wie man seine Gewohnheiten umstellt

So praktisch dieser Mechanismus also bei Gewohnheiten wie dem Ausparken aus der heimischen Garage oder dem morgendlichen Schuhebinden ist: Hat sich einmal die Gewohnheit eingeschlichen, bei der Rückkehr von der Arbeit erst einmal den Fernseher einzuschalten, statt Sport zu machen, ist es schwer aus diesem Zyklus auszubrechen und neue Gewohnheiten einzuführen. Denn dafür müssen wir tun, was unserem energieeffizienten Gehirn widerstrebt: Erneut entscheiden.

Charles Duhigg beschreibt dafür in „The Power of Habit“ eine bestimmte Strategie: Haben wir uns bewusstgemacht, welche Gewohnheit wir umstellen wollen, gilt es mit verschiedenen Belohnungen zu experimentieren. Warum? Weil jeder Gewohnheits-Zyklus von einem „Craving“ befeuert wird, einem zugrundeliegenden, oftmals schwer zu identifizierenden, Verlangen. Duhigg führt an dieser Stelle das Beispiel eines persönlichen Lasters an, nämlich der tägliche Kauf eines Schoko-Kekses in der Kantine seines Arbeitgebers. Für einige Zeit hat Duhigg es mit einem „Keine Kekse!“-Post-it am PC versucht – ohne Erfolg. Nun mutmaßt er, dem Keks-Kauf könnte einfach sein Bedürfnis nach Zucker zugrunde liegen. Es könnte ihm aber auch um eine kurze Entspannungspause oder den Small-Talk mit den Kollegen in der Cafeteria gehen. Daher testet Duhigg jeden Tag eine neue Belohnung: Anstelle des Kekses bringt er einen Donut mit (der ebenfalls Zucker enthält), läuft einmal um den Block (um zu entspannen) und redet mit einem Kollegen am Kaffeeautomaten (um sich zu unterhalten). Anschließend kehrt er jeweils an seinen Platz zurück, stellt einen Wecker und fragt sich 15 Minuten später: Habe ich immer noch das Verlangen danach, einen Schoko-Keks in der Kantine zu kaufen?

Durch seine Experiment-Reihe fand Duhigg heraus, dass die Sozialisierung mit seinen Kollegen das Bedürfnis war, welches er durch seinen Kantinen-Keks stillte. Nun machte er sich daran, diese Gewohnheit umzustellen: Jeden Nachmittag zur gleichen Zeit ließ er den Blick durchs Büro schweifen, und suchte einen Kollegen, mit dem er sich unterhalten konnte. Danach kehrte er – ohne einen Keks gekauft zu haben – an seinen Arbeitsplatz zurück. Natürlich klappte das nicht immer. An manchen Tagen ignorierte Duhigg seinen Vorsatz und steuerte trotzdem die Kantine an. Aber er stellte fest, dass er sich besser fühlte, wenn er einen Arbeitstag mit Small-Talk statt Keks-Kauf zum Abschluss brachte. Irgendwann brauchte er den Wecker nicht mehr, die Keks-Lust verging und nach einigen Wochen war das Small-Talk-Ritual eine Gewohnheit.

Der eigentliche Grund für den Pepsodent-Erfolg

Ist dieses Muster auf die Re-Programmierung aller Gewohnheiten übertragbar? Wahrscheinlich nicht. Aber wenn wir verstehen, wie unsere Gewohnheiten funktionieren, haben wir das Handwerkszeug sie umzustellen. Ich persönlich habe mich immer geärgert, wenn ich nach der Arbeit erst einmal gar nichts machte, statt wie vorgenommen Schwimmen oder Laufen zu gehen. Inzwischen habe ich die Sportsachen schon gerichtet und mir angewöhnt, nach dem Feierabend direkt wieder loszugehen. Anfangs gab es zur Motivation ein Weizenbier für nach dem Sport, inzwischen reicht mir die Aussicht auf mentalen Durchzug und freigesetzte Endorphine.

Übrigens: Der Erfolg der Pepsodent-Zahnpasta ist nicht nur auf Hopkins‘ grandiose Werbekampagne zurückzuführen, sondern auch auf die Rezeptur. Pepsodent enthielt als einzige Zahnpasta damaliger Zeit verschiedene Minzöle, die ein angenehmes Frische-Gefühl im Mund erzeugten. Wer angefangen hatte, mit Pepsodent Zähne zu putzen und es dann einmal vergaß, vermisste dieses Gefühl im Mund – besser gesagt, hatte ein Verlangen danach entwickelt. Noch heute sind in jeder Zahnpasta bestimmte Frische-Ingredienzen enthalten. Diese, und nicht Zahnpflege, sind der eigentliche Grund, warum viele nach dem Aufstehen aus Gewohnheit erst einmal – Zähne putzen.

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Ihr Ansprechpartner bei ARKADIA:

Christian Habich | 

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